Segundo o gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, Gianmarco Marchetti, os hotéis independentes sempre competiram com as grandes redes sem o alcance de uma marca global, mas hoje enfrentam um desafio extra: manter o hóspede por perto depois da estadia. Tendo isso em vista, os programas de fidelidade viraram a principal arma das cadeias nessa disputa. Interessado em saber como? Continue a leitura e descubra!
Por que a fidelização importa para a hotelaria independente?
Captar um hóspede novo custa caro, sobretudo quando o hotel depende de agências online que retêm comissão a cada reserva. Todavia, o hóspede que volta por conta própria elimina esse intermediário e eleva a margem, pontua Gianmarco Marchetti. Nesse contexto, a fidelização funciona como uma proteção financeira. Aliás, o hotel independente que ignora a recompra entrega sua receita futura aos canais de terceiros.
Há ainda um ganho menos visível. Quem retorna já conhece o hotel, tende a recomendá-lo e aceita pagar por experiências extras. Esse comportamento gera um fluxo de reservas diretas bem mais previsível, algo valioso em períodos de baixa ocupação, quando as redes recorrem a descontos agressivos.
Programas de fidelidade fazem sentido sem a escala de uma rede?
Fazem, desde que o hotel abandone a lógica de pontos acumulados em larga escala. As redes vencem no volume: milhares de unidades, milhões de membros e resgates em qualquer destino. Um hotel independente perde essa disputa de antemão. Ele ganha, porém, quando troca quantidade por relevância e oferece benefícios que só uma operação enxuta consegue entregar com autenticidade, ressalta Gianmarco Marchetti, administrador da Marco Marchetti Hotéis Ltda.
Isto posto, o diferencial dos hotéis independentes está no reconhecimento pessoal. Lembrar a preferência de quarto, o café da manhã favorito ou a data de uma comemoração vale mais do que um saldo de pontos distante. O programa, nesse caso, formaliza uma relação que já existe e dá ao hóspede motivos concretos para voltar.
Quais formatos de programas de fidelização funcionam na prática?
Hotéis sem escala funcionam melhor com modelos simples, fáceis de explicar na recepção e baratos de operar. Assim sendo, em vez de plataformas complexas, vale começar com mecânicas que a própria equipe administra. Com isso em mente, a seguir, separamos quatro formatos que se adaptam bem a esse cenário, e que atendem perfis diferentes de hóspedes:
- Estadias acumuladas: a cada certo número de noites, o hóspede ganha uma diária ou um upgrade de categoria;
- Benefícios de reconhecimento: late check-out, welcome drink e escolha de quarto sem custo para quem retorna;
- Clube de reservas diretas: tarifa exclusiva e vantagens extras para quem reserva pelo canal próprio;
- Parcerias locais: descontos em restaurantes, passeios e lojas da região, sem peso no caixa do hotel.
Em suma, combinar reconhecimento pessoal com vantagens na reserva direta entrega o melhor retorno para hotéis independentes, porque une custo baixo e valor percebido. Inclusive, as parcerias locais reforçam o vínculo com o destino e ampliam a experiência do hóspede sem pressionar a margem, conforme menciona Gianmarco Marchetti.
Como saber se o programa se paga?
Viabilidade começa com números simples. O hotel deve registrar quantos hóspedes retornam hoje, qual a participação das reservas diretas e quanto paga em comissões. Com esse retrato, calcula-se o custo de cada benefício oferecido e compara-se com a comissão economizada. Se o custo de um benefício fica abaixo da comissão que o hotel deixa de pagar, o programa se sustenta.
Isto posto, o erro mais comum é prometer demais e cumprir de menos. De acordo com o gestor do San Marco Hotel (Brasília/DF), desde 2006, Gianmarco Marchetti, um programa enxuto, com poucas regras e entrega impecável, protege a reputação do hotel. A ferramenta pode ser uma planilha ou um CRM acessível, pois o essencial está na consistência do atendimento.
Fidelizar com identidade própria é o caminho da hotelaria independente
Em última análise, os programas de fidelidade fazem sentido para hotéis independentes quando respeitam o tamanho da operação e valorizam o que as redes não replicam: o contato humano e a personalização. O modelo certo é simples, mensurável e coerente com a identidade do hotel. Assim, quem começa pequeno, acompanha os resultados e ajusta o rumo transforma hóspedes ocasionais em defensores da marca.